Geschichte mit drei Streifen — Das adidas Archiv in Herzogenaurach

Benjamin Heinz

Tor, Tor, Tor, Deutsch­land ist Welt­meis­ter! Jubel­ru­fe auf den Rän­gen, pure Exta­se vor den Fern­seh­schir­men, Fuß­ball­pro­fis, die sich vor Freu­de in den Armen lie­gen. Weni­ge sport­li­che Momen­te sind der­art emo­tio­nal wie der Sieg einer Fuß­ball-Welt­meis­ter­schaft.

Doch die Jubel­ru­fe ver­stum­men irgend­wann, das Sta­di­on ist wie­der leer. Was bleibt, sind die Objek­te des End­spiels, der Ball, die Sport­schu­he, die Tri­kots.

Die Aura die­ser Objek­te haben Sport­ar­ti­kel­her­stel­ler wie Adi­das ver­stan­den und machen sich daher auch ihren emo­tio­nal-his­to­ri­schen Wert zunut­ze. “His­to­ry Manage­ment” nennt sich die Abtei­lung der Adi­das-Fir­men­zen­tra­le in Her­zo­ge­nau­rach, in der man mit Sport­ge­schich­te und ihrem Wert umgeht. Mit Hil­fe der Sport­ob­jek­te wer­den his­to­ri­sche Nar­ra­tio­nen gestal­tet. Doch wie gen­au und mit wel­chen Mit­teln lässt sich Geschich­te in einem öko­no­mi­schen Kon­text erzäh­len?

Um eine Ant­wort auf die­se Fra­gen zu bekom­men, mach­te sich das Insti­tuts-Team auf den Weg nach Her­zo­ge­nau­rach, um sich mit dem His­to­ry Com­mu­ni­ca­ti­on Mana­ger von Adi­das, Dr. Mar­tin Geb­hardt, zu tref­fen. Mar­tin war bereits im Janu­ar Refe­rent der IdL-Tagung, ‘Geschich­te und digi­ta­le Medi­en’ und hat­te dabei das Web­pro­jekt, “adi­das archi­ve” vor­ge­stellt. Hier fin­det sich der Mit­schnitt sei­nes Vor­trags. 

Ziel des His­to­ry Manage­ments bei Adi­das ist es, die Geschich­te des Unter­neh­mens zu erfor­schen, zu bewah­ren, aus­zu­stel­len und damit für Inter­es­sier­te erfahr­bar zu machen. Geschich­te fun­giert hier­bei immer auch als (indi­rek­tes) Ent­wick­lungs- und Mar­ke­ting­in­stru­ment. Das His­to­ry Manage­ment bei Adi­das betreibt neben dem erwähn­ten Web­pro­jekt “adi­das archi­ve” ein Fir­men­ar­chiv und eine unter­neh­mens­in­ter­ne Aus­stel­lung, die sich an Mit­ar­bei­ter, Geschäfts­part­ner und Ath­le­ten rich­tet. Das Team des His­to­ry Manage­ments besteht aus His­to­ri­kern, Museo­lo­gen, Archi­va­ren sowie Mar­ke­ting­ex­per­ten.

1. Die Aus­stel­lung
Die Aus­stel­lung ver­läuft inner­halb eines lan­gen, tun­nel­ar­ti­gen Auf­gangs, der in drei the­ma­ti­sche Berei­che geglie­dert ist. Jeder Bereich stellt mit aus­ge­wähl­ten Objek­ten aus der Adi­das-His­to­rie eine beson­de­re Unter­neh­mens­kom­pe­tenz dar.

Im ersten Teil der Ausstellung geht es  bergauf: "The Ascent".

Im ers­ten Teil der Aus­stel­lung geht es  berg­auf: “The Ascent”.

Im ers­ten Teil der Aus­stel­lung arbei­tet Adi­das ins­be­son­de­re mit Objek­ten der Mar­ken­ge­schich­te. Ein Bei­spiel einer sol­chen Insze­nie­rung ist die Ent­wick­lung des moder­nen Berg­stie­fels, der sich in den ver­gan­ge­nen 50 Jah­ren in punk­to Desi­gn und Mate­ri­al erheb­li­ch ver­än­dert hat. Wäh­rend er in den 1950er Jah­ren noch mas­sig und schwer war, ent­wi­ckel­te er sich in den 1980er Jah­ren zum Leicht­ge­wicht. Heu­te legt man das Haupt­au­gen­merk auf die Ver­bin­dung von Sicher­heit und Kom­fort: Schu­he als Aus­druck gesell­schaft­li­cher Bedürf­nis­se, indi­vi­du­el­ler Ansprü­che und tech­ni­scher Ent­wick­lun­gen.

Nach die­sem Bereich der Aus­stel­lung erreicht man eine licht­durch­flu­te­te Flä­che. Hier wird, gleich­sam schwe­bend, die aktu­el­le Kol­lek­ti­on prä­sen­tiert: Die Gegen­wart hat den Besu­cher wie­der.

Präsentation der aktuellen Adidas Kollektionen

Prä­sen­ta­ti­on der aktu­el­len Adi­das Kol­lek­tio­nen

Bei geführ­ten Tou­ren durch die Aus­stel­lung hält Adi­das eine Über­ra­schung bereit: Mit impo­sant ein­ge­spiel­ter Geräusch­ku­lis­se öff­net sich lang­sam eine schwe­re Beton­tür, die den Ein­druck eines Hoch­si­cher­heits­tre­sors erzeugt. Dahin­ter befin­det sich ein Raum mit gedämpf­tem Licht und sphä­ri­schen Klän­gen, der den Besu­cher mit nahe­zu sakra­ler Aura emp­fängt.  Hier sind per­sön­li­che Gegen­stän­de  des Unter­neh­mens­grün­ders Adolf (Adi) Dass­ler sowie Hin­ter­las­sen­schaf­ten sei­ner Lebens- und Arbeits­welt aus­ge­stellt.

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The hid­den tre­a­su­res”

In der Mit­te des Raums steht eine höl­zer­ne Werk­bank aus der Früh­zeit des Unter­neh­mens. Umhüllt wird die Werk­bank von drei schwe­ben­den, leuch­ten­den Strei­fen. Das Ziel die­ser Insze­nie­rung besteht u.a. in der Iden­ti­fi­zie­rung des Besu­chers mit dem Grün­dungs­va­ter des Unter­neh­mens. Es fällt schwer, sich die­ser Schatz­kam­mer-Atmo­sphä­re zu ent­zie­hen. Sie erzeugt Ruhe, Kon­zen­tra­ti­on, auch Ehr­furcht.

Die atmosphärisch ausgeleuchtete Werkbank.

Die atmo­sphä­ri­sch aus­ge­leuch­te­te Werk­bank.

Der Weg durch den drit­ten Bereich der Aus­stel­lung führt an 16 Zeit­kap­seln vor­bei, soge­nann­ten “Fro­zen Moments”. Die Kap­seln wer­den erleuch­tet, sobald der Besu­cher an ihnen vor­über­geht. Sport­li­che Erfol­ge und wich­ti­ge Momen­te der wech­sel­vol­len Unter­neh­mens­ge­schich­te wer­den hier anhand eines bestimm­ten Objekts insze­niert, das sich mit Per­so­nen und ihrem Han­deln zu einem bestimm­ten Zeit­punkt ver­ei­nigt: der Fuss­ball-WM-Sieg ’54, der Rekord­sprung von Bob Bea­m­on, der Augen­bli­ck in dem Ste­fa­nie Graf bes­te Ten­nis­spie­le­rin der Welt wird etc. Auf den vor den Kap­seln ange­brach­ten iPads las­sen sich die Geschich­ten nach­le­sen und nach­voll­zie­hen.

16 Adidas "Frozen Moments"

16 “Fro­zen Moments”

In der letz­ten Zeit­kap­sel liegt ein rotes Samt­kis­sen. Es steht sym­bo­li­sch für jenen frei­en Platz, den der Besu­cher mit sei­ner Geschich­te und sei­nem beson­de­ren Moment fül­len kann. Jeder soll sich hier sei­nen eige­nen “Adi­das-Moment” vor­stel­len. Die Uhr dar­un­ter läuft wei­ter (s. unten im Bild) und weist damit in die Zukunft.

Die letzte Zeitkapsel wendet sich direkt an den Besucher.

Die letz­te Zeit­kap­sel wen­det sich direkt an den Besu­cher.


2. Das Fir­men-Archiv

Seit 2012 gibt es das fir­men­ei­ge­ne Archiv. In den kli­ma­ti­sier­ten Räu­men wer­den bei 18°C und 50% Luft­feuch­tig­keit Schu­he, Taschen, Beklei­dun­gen und ande­re Objek­te der Fir­men­his­to­rie ein­ge­la­gert, regis­triert, kon­ser­viert und (bei Bedarf) restau­riert.

Einblick ins Adidas Archiv: Bei 18°C und 50% Luftfeuchtigkeit sind die Objekte unter optimalen Bedingungen eingelagert.

Ein­bli­ck ins Archiv: Bei 18°C und 50% Luft­feuch­tig­keit sind die Objek­te unter opti­ma­len Bedin­gun­gen ein­ge­la­gert.

Unter den Archi­va­li­en fin­den sich bei­spiels­wei­se Tri­kots und Fuss­ball­schu­he mit Nut­zungs­spu­ren von Welt­meis­tern und Super­stars, dar­un­ter auch die aktu­el­len ‘Welt­meis­ter­schu­he’ von Tho­mas Mül­ler oder Mesut Özil. Mesut Özil hat­te 2014 mit sei­nem Paar ‘Fuss­ball­stie­fel’ die kom­plet­te WM durch­ge­spielt, an sei­nen Schu­hen las­sen sich die Spu­ren des Tur­niers noch deut­li­ch erken­nen. Viel fri­scher sehen hin­ge­gen die Schu­he von Tho­mas Mül­ler aus. Er hat­te sie nach jedem Spiel aus­ge­tauscht.

Der Adidas Weltmeisterschuh von Thomas Müller

Der Welt­meis­ter­schuh von Tho­mas Mül­ler

In den Rega­len des Archivs befin­den sich 16.000 Schu­he, aber auch Objek­te wie Ver­kaufs­ka­ta­lo­ge, Schuh­kar­tons oder Schnür­sen­kel. Nicht nur Schuh­fans kom­men auf ihre Kos­ten, denn die Geschich­ten hin­ter den Objek­ten haben das Poten­ti­al, alle Besu­cher anzu­spre­chen. Die viel­fäl­ti­ge Objekt­samm­lung  soll die Geschich­ten und Gefüh­le hin­ter einem gewon­ne­nen Fina­le oder einem ver­schos­se­nen Elf­me­ter bewah­ren und wei­ter­ge­ben.

Unterschriebenes Trikot des Triplesiegers aus dem Fußball-Jahr 2013.

Unter­schrie­be­nes Tri­kot des Tri­ple­si­e­gers aus dem Fuß­ball-Jahr 2013.

Dies wird durch die Spu­ren an den Objek­ten sicht­bar: Tri­kots zei­gen die Spu­ren von Spiel­plät­zen, Lauf­stre­cken und Sprung­gru­ben; sie sind über­sät mit Auto­gram­men; zwi­schen den Stol­len von Fuss­ball­schu­hen fin­den sich die ver­krus­te­ten Gras- und Erd­res­te der Are­nen die­ser Welt.

Mesut Özils WM-Schuhe haben den Rasen Rios konserviert.

Mesut Özils WM-Schu­he haben den Rasen Rios kon­ser­viert.

Und so ist Mar­tin Geb­hardts Wunsch an den Zeug­wart der deut­schen Fuss­ball-Natio­nal­mann­schaft nur zu fol­ge­rich­tig: Der Schuh soll­te bei der Über­ga­be an das Archiv mög­lichst benutzt sein, also dre­ckig!

3. Online: Adi­das Archi­ve

Nach und nach wer­den die Objek­te aus dem Fir­men­ar­chiv auch medial gesi­chert und auf der Web­sei­te des adi­das Archivs digi­tal erfahr- und nutz­bar gemacht. Inzwi­schen sind 3.179 Samm­lungs­ob­jek­te kate­go­ri­siert und online ver­füg­bar. Die Auf­ga­be des Online Archivs ist es, die Geschich­ten hin­ter den Pro­duk­ten auch außer­halb der Aus­stel­lung sicht­bar zu machen.

Die Mis­si­on: “we want you to bre­a­the the life back into our archi­ve, which we’ve taken out of the attic and into the world.”

Zu die­sem Zweck gibt es unter­schied­li­che Kate­go­ri­en zur Erschlie­ßung der Objek­te. Dar­un­ter die “Exhi­bi­ti­ons”, in denen die Besu­cher der Web­site auf­ge­ru­fen sind, ihre eige­nen Favo­ri­ten aus der Samm­lung zu wäh­len, sie zu einer ‘eige­nen Samm­lung’ zu kura­tie­ren und die­se in den sozia­len Medi­en zu tei­len. Bis­her gibt es ledig­li­ch 209 die­ser Exhi­bi­ti­ons, eine Inter­ak­ti­on fin­det lei­der nur spär­li­ch statt.

Zudem gibt es auf der Archiv-Web­site meh­re­re Videos zu ent­de­cken, in denen die Unter­neh­mens­ge­schich­te dar­ge­stellt wird (“Our Sto­ries”) und berühm­te Ath­le­ten zu Wort kom­men (“Our Heroes”).

Aus, aus, aus, aus!  Das Spiel ist aus! Deutsch­land ist Welt­meis­ter!”

Geschichts­schrei­bung und Adi­das pas­sen zusam­men. 1954 gewan­nen die Spie­ler der deut­schen Mann­schaft die Fuß­ball-Welt­meis­ter­schaft in Adi­das-Schu­hen mit Kunst­stoffstol­len. Die­se, von Adi Dass­ler aus­ge­tüf­tel­ten Stol­len haben viel­leicht zum Erfolg der deut­schen Natio­nal­elf bei­ge­tra­gen. Inwie­weit das tat­säch­li­ch so war, ist heu­te neben­säch­li­ch. Jeder kennt aber die Geschichte(n) des Erfolgs von ’54. Und dar­auf machen die His­to­ri­ker von Adi­das auf­merk­sam. Die ‘Schu­he von Bern’ las­sen sich heu­te in einer der 16 Zeit­kap­seln der Aus­stel­lung bewun­dern.

 

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3 Gedanken zu „Geschichte mit drei Streifen — Das adidas Archiv in Herzogenaurach

  1. Unglaub­li­ch span­nend, wie viel Auf­wand getrie­ben wird für das “His­to­ry Manage­ment”. Dan­ke für die­sen Ein­bli­ck.

  2. Hal­lo Ben­ja­min,
    auch wenn ich eher kein Fuß­ball-Fan bin, so kann ich mir gut vor­stel­len, dass die Insze­nie­rung sehr gut funk­tio­niert.
    Bei mir regt sich da aller­dings so ein klei­nes Teu­fel­chen im Hin­ter­kopf … ist es nicht schlicht auch ein Zuviel an Insze­nie­rung? Es setzt wahr­schein­li­ch sehr in der Fan­kul­tur an. Ich flip­pe eher nicht aus, wenn ich Rasen­res­te am Fuß­ball­schuh sehe … mich müss­te man mit mehr Ein­bli­ck in das Eigen­le­ben eines beson­de­ren Schuhs ködern. Oder in die Per­son, die ihn getra­gen hat. Aber die Ziel­grup­pe des Muse­ums sind sicher­li­ch die vie­len Fuß­ball- und Sport­be­geis­ter­ten. Und denen ist ein per­fek­ter Rah­men geschaf­fen wor­den, ihrer Begeis­te­rung frei­en Lauf zu las­sen.
    Vie­len Dank für den Ein­bli­ck in das Muse­um.
    Herz­lichst
    Anke

  3. Lie­be Anke, 

    Dan­ke dir für dei­nen Kom­men­tar. Natür­li­ch gibt es auch ganz Per­sön­li­ches zu Erzäh­len, die Geschich­ten hin­ter den Sport­lern: Was macht sie aus, was haben sie erlebt und wie den­ken und füh­len sie? Hier liegt viel Poten­ti­al.

    Bes­te Grü­ße,
    Ben­ja­min

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